微博3月3日发布了2021年第四季度及全年财报。财报数据显示,四季度微博总营收达到6.16亿美元,其中广告营收达到5.5亿美元。总体来看,微博2021年总营收为22.6亿美元。

从利润端来看,微博第四季度经调整的营业利润为2.198亿美元,全年营业利润约为8.292亿美元,相比以前年度,微博的利润水平处于近几年的最好阶段。但就净利润表现而言,微博仍然没有回到以往的盈利水平。

出现这样的情况并不难理解——疫情与经济下行叠加的双重影响,作为微博主要营收来源的广告收入不可避免会出现下降。但微博已经度过了最难熬的时光——从增长率来看,第四季度营收同比增长达到20%,其中广告营收的增长达到21%,总营收同比增长为34%。

“2021年,我们充分发挥微博在社交媒体领域的独特竞争力,实现了用户规模和用户活跃的稳步提升。商业化方面,我们2021年的营收突破20亿美元,经营效率得到进一步提升。”微博首席执行官王高飞表示。2022年,微博将继续提升自身产品功能,丰富平台内容生态,服务更广泛的用户群体。

但王高飞没有提到的是,据网信中国公众号,2021年1月至11月,国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室,对新浪微博实施44次处置处罚,多次予以顶格50万元罚款,共累计罚款1430万元。而在去年12月份的一次约谈中,就对新浪微博罚款300万元。从这一点来看,微博作为市面上唯一兼具社交与媒体属性的平台,在信息审查上仍然存在漏洞。

而在去年回归港股上市之后,微博的股价在1月21日275港元/股的高点之后亦一路下行,到目前为止已经低于发行价272.8港元/股。截至3月3日收盘,微博港股股价报收217港元/股。

“数据脱水”与“另起炉灶”

自2013年始,微博就选择了“大众媒体”而非“社交媒体”的发展道路,热衷于全站热点和突发事件等等。但在近年来,微博的流量不断向娱乐八卦倾斜,其突出表现在2016年6月6日,#鹿晗#成为微博首个正式开通的超级话题,自此开启了“明星超话”时代。

从效果来看,微博的泛娱乐化为平台活跃度贡献不可谓不大,粉丝为了自家明星的微博影响力,自发充作“数据民工”,为其打榜、控评等一系列“饭圈操作”,微博作为平台方自然坐收渔翁之利,但长期来看,这对于微博的发展仍然弊大于利。

央视新闻在2019年的调查报道中指出,以某艺人发布的一条获得一亿次转发微博为例,若按当前中国微博总用户数3.37亿人的比例计算,相当于每三名微博用户当中,就有一人转发该微博内容。但这明显是不可能的,因而微博在当时存在严重的“数据灌水”现象。

对此,微博第一时间做出了反应,发布公告称已作出调整,调整后转评赞计数显示上限均为“100万+”,为无穷无尽的数据打榜加了盖子。

同时,以去年劣迹艺人吴亦凡人设轰塌和“清朗运动”为关键节点,微博拿出了相应的整改措施。其一是饭圈健康生态专项行动,清理微博、永封账号、启动未成年保护专项处置,这是治标之策。其二是调整热搜规则,降低娱乐化占比,从去年的40%降到了25%左右,提升热搜内容的多元化。这也是市场上的投资者与分析师的公认逻辑——在经历上述两项措施整治之后,当下的微博已然“利空出尽”。

财报显示,截至2021年四季度末,微博月活跃用户达到5.73亿,同比增长10%,日活跃用户达到2.49亿,同比增长11%。单从用户增长数据来看,即便经历了“数据脱水”,微博的用户增长幅度仍然不小。

全民“热搜”收到成效

另一个显著变化则是,微博在热搜的比例上也出现了调整——北京冬奥会的整体流量超过了东京奥运会,微博冬奥相关话题总阅读量超过4500亿,总讨论量接近3亿。中国国家队、全部参赛人员入驻微博,开通了176个运动员超话,冬奥期间运动员共发布超过2500条博文,涨粉量近4500万,从这点来看,微博从泛娱乐化向热点事件的转型开始收到成效。

但这并不意味这微博的商业化就此一帆风顺。

在公开报道中,微博方面称,2021年第四季度,虽然宏观环境和行业政策对广告市场存在一定的影响,但随着微博在重点行业营销能力的加强,流量的变现效率得到提升,微博的收入仍保持了同比和环比的稳健增长。四季度广告收入达5.5亿美元,同比增长21%,2021年全年广告营收达19.8亿美元,同比增长33%。

WIND数据显示,在2018-2020年,微博整体营收一直在16-17亿美元左右徘徊,而在过去一年,微博整体营收超过20亿美元,为22.57亿美元。但在净利润表现上,相比2018年最高的5.72亿美元,微博去年的净利润为4.28亿美元,当然,这已经好于2020年的3.13亿美元。

如果从绝对数据衡量,微博在盈利水平上已经走出了2020年疫情的阴影。但从盈利能力指标来看,微博的销售净利率已经从2017-2019年接近30%的水准砍半,降至2020年至今不足20%。但毛利率仍然维持在80%以上的水准。