“人们已经开始记不清谁找过谷爱凌代言了,“过量代言”正在让品牌们经历谷爱凌大考时刻。”

毫无意外,比赛过后,谷爱凌又霸榜了热搜,谷爱凌银牌,谷爱凌扮鬼脸,谷爱凌摔倒,这个女孩所有细节,都被媒体逐帧捕捉,呈现在观众的面前,无论是大众偶像,还是国民女儿,谷爱凌的爆红已是不争的事实。 

另一边,一场大雪,让北京披上了浪漫的颜色,各个品牌的营销迎来了开年之后的第一个重要时间节点——情人节与元宵节。恰逢北京冬奥奥运会正在进行,不需要太多的推演,两者的结合几乎是一个显而易见的结论。 

业内人士指出,“这一波营销的重点,肯定在冬奥明星,而冬奥明星的重点就是谷爱凌。”对于品牌来说,她近乎是完美的存在,姣好的面容,积极正面的性格,名校履历,超模经验,以及神秘归化队员的身份,到哪里都能引发一轮又一轮的话题。 

2月14日早上九点,在谷爱凌比赛前,瑞幸咖啡以谷爱凌为主视觉的打折券,已经提前推送。13个小时前,汤臣倍健比心谷爱凌视频,为了错开情人节流量关口,提前发布。这场品牌营销的暗战,比预想的来得更早。 

作为这场竞争绝对的C位,谷爱凌身背26个品牌代言(另一说法为30个)其中包括消费、通讯、汽车、奢侈品等多个品类。无疑这些品牌将在14日、15日将所有宣传的重点指向谷爱凌。 

在渠道方面,这一波宣传也极尽其能,微博、咪咕等多个APP开屏连续被谷爱凌霸占,电视里广告端移动、小红书等多个谷爱凌代言品牌在黄金时段轰炸,同时,电梯间分众的海报,到楼宇中的硬广,谷爱凌形象几乎占据了所有空间,一时间几乎哪里都是谷爱凌。 

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但是对于大众而言,由于宣传集中,造型差异化不大(冰雪运动员形象),人们已分不清谷爱凌到底代言了什么。很多品牌,其实已经被谷爱凌高频出现的形象给覆盖掉了。 

消费者们有一种直观感觉:谷爱凌在宣传中有些过量了。 

“只记得她代言特别多,哪里都是她,但是具体有什么品牌好像没什么印象”

“唯一有印象的谷爱凌代言品牌,好像是凯迪拉克,因为总在朋友圈刷到。”

“能记住的是瑞幸咖啡的代言,因为最近瑞幸在狂发劵,好像有点印象。”身边的消费者向新熵回答道。 

超级明星叠加超级话题,配上情人节的超级营销节点,谷爱凌的过量几乎不可避免,当所有的宣传焦点都指向她时,下一步,过量过后谷爱凌对于品牌的反噬,也理所当然。 

情人节,谷爱凌反噬品牌

其实,情人节的谷爱凌过量,在之前谷爱凌夺冠时就有预兆。有媒体报道称,夺冠日成为了品牌狂欢日,公关大考日,超过26家品牌发布了庆祝微博,有的品牌将庆祝微博置顶。一支寓意“想着去远远望着谷爱凌夺冠的美好祝愿”的股票“远望谷”实现了涨停。瑞幸为了庆祝谷爱凌夺冠向全体用户发放4.8折券。咪咕线上商城直播售卖谷爱凌同款手办,开启了“打赏功能”,3张“通看卷”即可为谷爱凌增加3000 call。 

百度指数、微信指数,在2月8日夺冠当天,谷爱凌指数到达极值,之后虽有回落,但一直保持高位运行。媒体也没有轻易放过这样的热点,从体育延展到家庭,从成长教育、到品牌代言、未来发展,各路媒体恨不得一时间把谷爱凌榨干。没有赶上第一热度的,也各种自导自演,出现了就国籍问题开始故意抹黑,以达到热点持续的目的。 

面对如此高密度的媒体、广告资源的照顾,宣传的堰塞湖效应,随即产生。在新熵的调查中,受访者谈起谷爱凌时,几乎都是八卦、国籍、以及超常的发挥,并没有人记住她所代言的品牌,相反,“过量代言”让很多受访者产生一丝抵触情绪。 

从谷爱玲代言的品牌来看,两极化的效应非常明显,与冰雪、消费相关的品牌,如瑞幸、蒙牛、元气森林、汤臣倍健等纷纷借助谷爱凌,营销出圈,无论在话题度、还是互动量都挤占了很大的空间。而相对冷门品类,比如以油漆为主要产品的三棵树、卫浴品牌科勒,以及维多利亚的秘密等品牌,则相对很少被人提及,在延展性上也相对捉襟见肘。

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人们似乎无法接受多个品牌在同一个人身上出现的复杂情况,品牌势能,品牌文化在有意无意间互相抵消,人红记不住产品,是必然的结果。 

同时,由于谷爱凌的第一枚金牌,是在她并不擅长的领域,所以很多品牌预案并不充足,而情人节当日的比赛则是谷爱凌相对有把握的项目,叠加节日效果,更加凶猛的宣传洪峰,也随之而来,于是前文中,多个品牌提前发力的现象,就不难预测。 

2月14日上午比赛结束,谷爱凌刷屏的景象再次出现,谷爱凌也非常配合地发布了情人节文案,这一波的增长相信会在2月15日元宵节的决赛当天到达新一轮的巅峰。谷爱凌掩盖品牌的现象,也会随着她的继续爆红而持续。 

谷爱凌的稀缺,某种程度来说,更像是一次人们对于体育明星人设的跃迁。高学历,高颜值,多栖发展,谷爱凌拥有了这个时代近乎完美的形象,这与我国传统运动员完全不同。她刻苦但不强调刻苦,更没有体制内逢夺冠必“感谢领导”的身影。相较之下其他运动明星而言、甚至娱乐明星而言,谷爱凌无疑是一种降维打击。这更加速了品牌对其的争抢。 

当然,除了谷爱凌的成功,明星的短缺客观上也起了推波助澜的作用。2021年开始的打击饭圈化之后,品牌对于流量明星的使用产生了某种程度上的忌惮,随后的半年,曾经的优质偶像如王力宏等,因为各种各样的丑闻频频翻车,而每一次翻车都对其背后代言的产品造成了不小的伤害。 

同时,选秀的停摆,导致明星生产机制的停摆,新的优质偶像几乎难以产出。而已经成名的明星,标签已经固化,无论是鲜肉还是中年偶像,几乎都是成名多年的艺人,以现在当红的易烊千玺为例,虽然年龄小,但其实已经是出道超过7年的老艺人了。 

另一方面,冰雪体育明星,由于在我还属于发展早期阶段,有成绩,有颜值,有实力的冰雪体育明星更是稀缺中的稀缺,而符合众多条件的运动员,已经成为品牌商家争抢的重点。

总结来看,几乎可以断定,多个品牌短时间在谷爱玲身上集中的马太效应会越来越突出,而随着后冬奥时间的到来,品牌方也会逐步发现,谷爱凌过多的代言,会对其未来商业价值造成严重透支。 

冰雪运动的黄金年龄在25岁之前,而现今19岁的谷爱凌正处于运动员生涯的巅峰,无论是回美国念书,还是成为下一个大众明星,未来的商业道路该如何走,值得深思。 

曾经反噬品牌的前辈们 

在巅峰时期的话语乐坛,小天王周杰伦几乎是当时的流量代言人,商业价值不可估量,中国移动m-zone,优乐美奶茶,美特斯邦威,爱玛电动车几乎都是被他加持后辨识度相当高的品牌。 

当年,粉丝甚至创作了一首歌专门描述,周杰伦代言品牌。其中一段歌词是这样写的:“这是作为一个Jay迷最基本的原则可乐只喝百事,鞋子穿德尔惠,手机我用Panasonic,还要入动感地带开通移动QQ,连跟妈妈上街买衣服我都要吵着买美特思邦威,你说我是不是一个标准的杰迷。” 

但狂欢的背后,周杰伦品牌代言的争议从来没有停止过,比如长年在各大火车站候车大厅出现的志邦家居,怎么看都好像是平行世界里的另一个周杰伦。